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[서방의 대러 경제 제재 이후] ④새로운 시장 접근법

작성자 유라시아협력센터 | 날짜 2018.02.12

[데스크 칼럼]

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지금까지의 한러 교역패턴을 보면 고질적으로 작용했던 문제점 하나를 어렵지 않게 발견할 수 있다
.
바로 상품중심의 트레이딩사업으로 집중화이다. 이같은 사업구도는 제재 영향권의 러시아시장에서 우리기업이 능동적으로 대응하는데 한계가 많다라는걸 최근 불황속의 러시아 시장에서 여실히 보여주었다. 이처럼 제재 이후 요동치는 시장에서 단순 트레이딩 구조의 교역형태로는 빠르게 전환되는 러시아 시장에서 명확한 한계점을 드러냈던 것이다.

 

그런 난세에도 살아남는 기업은 있었다. 혼돈의 시장속에서 주저하지 않고 위기를 기회로 삼아 적극 대응했던 일부의 우리기업들은 대러 사업에서 선전했고 새로운 접근법 또한 직접 경험으로 체득했다. 사업리스크를 효과적으로 관리해 시장 밀착형 마케팅을 더욱 활발하게 전개했던 것이 성과의 주된 요인으로 분석됐다.

 

새로운 발상으로 위기를 기회로 만들었던 우리 기업들의 대러 사업들을 세심히 살펴보면 5가지 사업전략이 도출된다.

 

첫째, 현지 사업기반의 전문무역상사와의 협력이다.

 

시장을 잘 이해하는 전문무역상사와의 협력은 독자 진출보다 시간과 비용측면에서 한층 효율적이다. 시장상황이 좋지 않을수록 더더욱 그렇다. 현지 판매법인을 운영중인 전문무역상사와 협력은 초기 진출비용을 크게 들이지 않는 가장 효율적인 전략중의 하나이다. 우리 기업들 대부분은 러시아 시장에 직접적으로 사업경험이 많지 않다. 따라서 시장이해도가 그리 높은 편에 속하지는 않는다

전문무역상사와의 협력은 나홀로 진출할 때 감수하는 시행착오를 줄일 수 있고 성공적인 시장진출을 위해 충분한 탐색전을 가질 수 있는 잇점도 있다. 러시아 시장은 기득권이 다른 시장에 비해 워낙 강해 신규로 진출하는 기업이 감당하는 적잖은 시간과 노력들이 결코 만만치 않기 때문에 더더욱 그렇다.

 

국내에 안정적 사업기반을 갖고 있되, 러시아 사업에 경험이 풍부한 전문업체를 파트너로써 고려하기 바란다. 물론 기업의 독자 진출 또한 의미가 크다. 하지만 업계에서는 통상 러시아 시장으로 성공적인 진입은 그만큼 충분한 데뷔전이 필요하다고 말하곤 한다. 막대한 시간과 비용이 필요하다는 것이다. 다른 측면에서 해석하면 이 리스크를 최소화하는 것이 성공적 진출의 관건이라 할 수 있다
  

품목별 전문성을 갖춘 전문무역상사와 협력을 검토하기 바라며, 파트너 선정의 검증 잣대는 무엇보다 현지 판매 네트워크를 충분히 살펴보고 따져봐야 할 것이다.


제조업체와 전문무역상사간 서로 명확히 의무와 역할을 정해야만 한다
. 각자가 역할을 갖고 공동 시장개발에 나서기 바란다. 그래야만 오랫동안 상생할 수 있기 때문이다. 제조업체는 시장트렌드에 따른 혁신제품을 참신하게 기획하고 개발하는 업무를 주 역할로, 반면 전문무역상사는 정확한 시장정보 및 전문화된 마케팅기법과 판매활성화를 위한 파이낸싱 프로그램을 개발해 서로 윈윈하는 사업구조로 펼쳐야만 시너지가 극대화될 수 있다.

 

가까운 일본의 대러 사업구조를 주목할 필요가 있다. 러시아에서 일본기업들이 펼치는 사업을 보면 대부분 종합상사가 최일선에 서 있다. 미츠이,마루베니,소지츠,이토추 등 구소련해체 직후 90년대부터 현지에서 활동중인 전문무역상사의 네트워크를 활용해 협업으로 공동사업을 개발하며 상생을 지향하고 있다.

 

물론 유의할 점도 있다. 문어발식의 박리다매격의 사업을 운용하는 사업체와 협력은 지양하기 바란다. 연관사업 또는 다양한 현지 네트워크를 보유한 회사와 협력을 권고한다. 초기 진출은 협력으로 상생하되 경험을 바탕으로 독자적인 현지화 사업기반을 마련하며 단계별로 시장공략을 통해 독자 을 추진하기 바란다..

 

둘째, 제재 이후 제품 및 기술 신()수요를 파악해 진출하는 것이다.

 

현재의 시장트랜드를 냉철히 분석해 그에 부합하는 전략이 필요하다. 어찌하다 보니 비교적 쉽게 시장에 진입한 기업들도 물론 있다. 너무 부러워 말기 바란다. 단기적으로 좋아보여도 진입 후 체질개선을 위한 노력이 따르지 못하면 결국 그리 오래 못갈 확률이 높다. 러시아 시장에서 살아 남으려면, 긴장을 끈을 늦추지 말고 사업체질을 끊임없이 다져나가야 한다.

 

수년간 지속된 서방의 경제 제재로 오히려 러시아의 산업생산성 체질이 더욱 강화되는 계기로 작용했다.

 

특히 식품,경공업,농업 등에서 자급생산율이 상당부문 개선되며 러시아 정부가 새롭게 육성하는 산업군으로 편입된 경우도 적지 않다. 이같은 상품군들은 변해버린 시장상황에서 우리 기업들의 수출품목으로 더 이상 유망하지 않다는 것을 반증한다.

 

가령 지금까지 극동러시아로의 수출효자 품목군의 하나였던 식품시장을 살펴보자. 개방 초창기에 한국산 완제품 수입에 집중했던 현지 식품 유통기업들은 시간이 흘러 거상으로 성장했다. 그러면서 자체 상품(PB)을 만들기 시작했다는 것을 냉철히 직시해야 한다. 베트남 등 개발도상국에서 제품을 주문생산해 자체 상품브랜드로 시장에서 유통하고 있는 것이다. 이렇게 러시아 기업들의 소싱처도 한곳으로 집중되는 것이 아니라 점차 글로벌화되고 있다.

 

제재 영향으로 저가시장으로 전환된 현장에서 최근의 러시아 현지기업들은 각자가 서바이벌 대응전략을 펼치고 있다.

소비자의 하향 구매현상이 두드러지며 저가의 중국산을 선호하는 쏠림현상도 과거와 달라진 하나의 시장특성이다. 또 하나가 유념할게 있다. 지금까지는 시장이 협소해 매력적인 사업은 아니었지만, 앞으로 새롭게 부상할 아이템들을 미리 미리 정해야 살아남을 수 있는 시장이 됐다. 가령 보건의료 산업군을 주목할 필요가 있다. 소득이 높아질수록 건강에 대한 관심이 점점 높아지는 러시아 국민들이다. 공동의 관심사로 자리잡아 가고 있다. 보건의료 및 제약 등 관련시장이 커지며 동반성장이 기대되는 바이오 생명공학 분야 또한 머지않아 각광받을 수 있는 아이템으로 보인다.

 

최근 정부차원으로 시장을 활성화중인 전자상거래시장 또한 우리기업들이 주목할 필요가 있다. 온오프라인을 양방향의 판로를 확보해야 한다. 몇몇 현지 파트너만을 바라보면 안된다. 다른 유통채널을 과감히 모색하기 바란다.결론적으로 새로운 시장개발에 보다 선제적으로 나서야 하며, 마케팅 또한 현지 파트너에만 지나치게 의존하지 말고 현지 시장에 부합하는 마케팅활동을 우리기업 스스로 나서 펼치기 바란다.

 

셋째, 글로벌 스탠다드 기준으로 선진국과 동일한 마케팅을 전략을 전개해야 한다.

 

러시아 시장은 더이상 구소련 해체 이후 과도기적 성격의 어수선한 시장이 아니다. 초창기 시장진출 전략으로 주효했던 메이드 인코리아 마케팅은 더 이상 통하지 않는다. 결국 브랜드 마케팅이다. 체계적으로 브랜드를 갖고 거점시장을 중심으로 방사형으로 주변으로 확대하는 전략으로 가야한다. 한국시장에서 그다지 유명브랜드가 아니더라도 위축될 이유가 없다. 품질이 검증되면 그 다음은 마케팅으로 국민브랜드를 만들 수 있기 때문이다. 온오프라인 광고,시연행사,전시회란 마케팅툴을 갖고 단계적으로 펼치기 바란다.

 

넷째, 다음으로 해외투자기업에 대한 혜택이 많은 경제특구로의 진출이다.

 

러시아 정부는 외국기업 유치를 위해 투자환경을 꾸준히 개선중이다. 물론 다른 나라에 비해 인센티브들이 파격적이라고 말하기는 어렵다. 하지만 과거 러시아에 비하면 상당폭으로 개선중이라는 것이 업계에서 내놓는 다수의견이다.

 

먼저 극동개발의 추진동력을 위해 선도개발구역,블라디보스토크 자유항법을 시행하며 기업들에게 지속적으로 홍보해 투자유치 활동을 펼치고 있다. 현지 투자를 고려하는 기업이라면 독불장군처럼 독자적으로 투자처를 모색하기 보다 러시아 정부가 법적기반으로 보증하는 경제특구를 적극 활용하기 바란다. 훗날 민원등의 문제가 발생해도 공식채널을 통해 해결방안을 요청할 수 있으며 법적행정적 지원 또한 더욱 용이하게 받을 수 있기 때문이다. 러시아 시장은 더 이상 휴먼네트워킹으로 만사가 형통하는 시장은 아니라는 것을 명심하기 바란다.

 

최근 일본기업들이 극동러시아로 진출사례를 봐도 경제특구 지역으로 진출빈도가 늘고 있다. 대부분 블라디보스톡 자유항,선도개발구역이란 경제특구로 투자계획을 발표하는 것도 눈여겨 볼만한 점이다.

 

끝으로, 지역별로 차별화된 진출전략을 수립하는 것이다.

 

러시아는 유럽과 아시아를 영토를 공존하는데 따른 성향, 다민족에 따른 지역별로 조금씩 다른 성향, 그리고 밤과 낮, 기후적으로 서로 다른 지역특성을 갖고 있다.

 

모스크바를 본사로 둔 대형기업일수록 본사 구매팀을 통해 글로벌 소싱을 담당할 확률이 높다. 문제는 모스크바로 우선 입고처리 후 다시 지방 유통상으로 보내지는 경우가 많다. 극동시장으로 유입되는 제품은 분명 한국에서 바로 운송되는 훨씬 경쟁력이 높을 것 인데 모스크바를 통해 가는 경우도 부지기수이다. 이에 러시아 파트너를 선정할때 또한 특정 한 업체에 모든 판권을 부여하는 경우 또한 신중히 생각해서 결정하기 바란다.

 

러시아는 또한 극한지역이 많다. 따라서 러시아시장을 고려하는 업체라면 기본적으로 극한지역을 위한 솔루션을 갖고 러시아시장을 노크하기 바란다.

 

제품이 실외에 노출되는 제품일수록 러시아는 극한지역의 사용가능성을 반드시 문의하기 때문이다. 공장납품을 위한 반제품은 서부러시아로 진출을, 물류기반의 중심은 유통사업은 극동러시아가 한층 유리한 사업환경을 갖고 있다. 이같이 러시아시장도 권역별로 각자의 특성을 잘 검토해서 차별화된 진출방안을 수립해야만 보다 견고하고 체계적인 판매기반을 확보하는데 도움이 될 것이다.

 

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